фразой";
- чтобы сохранить связь, используем наш информационный повод и "завязку" беседы;
- чтобы купили, делаем предложение, приводим 7-10 аргументов, иррациональные и логические доводы и прочие методы, вопросы";
- чтобы еще раз позвонить, надо договориться об этом;
- чтобы помнили о нас хорошее, используем "теплые слова";
- а также необходимо в любых случаях передать как можно больше полезной информации для нас и о нашем сервисе.
На схеме Рис. 16 (стр. 133) осталось рассмотреть ситуацию, когда собеседник говорит "Нет". Однако саму схему стоит немного модернизировать исходя из вышесказанного.
Модернизированная схема приведена на Рис. 17 (стр. 144). Она применима как к первым переговорам, так и к серии переговоров. Иногда с одной и той же компанией каждый раз надо начинать сначала. Если такой необходимости нет, что более часто, из схемы достаточно убрать "поиск нужного человека" и "убойные фразы".
Последовательность действий при ответе "Нет" присутствует на Рис. 17, а принцип – на Рис. 18.
Стоит повторить, что все этапы, предваряющие 1-е предложение, направлены на, то чтобы как можно больше снизить вероятность отказа. Без должной подготовки и без "завязки" – вероятность отказа 90-95%. При серьезной подготовке и хорошей завязке – вероятность отказа снижается до 5-10%. Конечно, эти цифры показывают, что можно и без особого труда выловить рыбку из пруда (также см. стр. 165), но хватит ли в вашем регионе клиентов, чтобы с таким отсевом получить необходимый редакции доход?
Тем не менее, даже всей подготовки может не хватить для заключения контракта. Наверняка у клиента будут какие-то стереотипы (устойчивое положительное или отрицательное мнение) мешающие сотрудничеству. Их необходимо выявить. Отрицательные стереотипы должны быть развеяны, а положительные – "раздуты" и применены для компенсации отрицательных стереотипов. Отрицательные стереотипы преодолеваются объяснением и аргументами, если это невозможно – приводятся несколько существенных аргументов.
Выдавая некую информацию, проводится оценка восприятия этого собеседником. Явным или неявным образом он отправит (или наоборот не отправит) в пространство импульс, который вам предстоит перехватить и расшифровать. В зависимости от того, как воспринят аргумент, меняются ваши действия. Если реакция отрицательная, предлагается 2 других аргумента и снова оценивается реакция.
Если аргумент в виде яркой краткой фразы, передающей всю суть сразу, воспринят положительно, то необходимо усилить его влияние, "раздуть" его. Для этих целей мы имеем краткие аргументы в пользу работы с газетой и объяснение этого аргумента. Крупные и мощные аргументы могут включать связанную группу более мелких аргументов и, главное, легенду под каждый мелкий аргумент. Любой аргумент, метод должен иметь красивую легенду (пояснения, объяснения), причем краткую и вытекающую длинную версию.
"Принятый" клиентом аргумент раскрывается в краткой форме и, если рассказ нравиться, перетекает в длинную форму (соответственно, если объяснение утомило – переход к следующему аргументу). Принципы и структура аргумента похожи на статью: заголовок, врезка, текст. И подзаголовки: много мелких аргументов собираются в группу под общим заголовком для усиления воздействия. Сначала читается заголовок, если интересно, читаем врезку. Интерес сохраняется – смотрим подзаголовки, снова интересно – читаем все.
Получая, перехватывая улетающие в пространство импульсы о "впитывании" вашего аргумента, вы можете оценить, как меняется положение чаш на весах из Рис. 18. Соответственно от положения этих чаш зависит, когда клиент предрасположен принять 2-е и остальные предложения о сотрудничестве и когда предложение все-таки получит ответ "Да" и можно будет переходить к обсуждению условий сделки.
Важно уметь определять положение весов до, во время и после переговоров. Стрелка может находиться в любом месте шкалы, но сделка может быть заключена только на крайней отметке. Нельзя родить на 75%.
Во время переговоров вы можете чувствовать где находиться срелка и принимать соответствующие решения: продолжать, зафиксировать достигнутое или остановить агрессивное "наступлени" другой стороны и продолжить в следующий раз.
Например, делая первое предложение о покупке (Рис. 17), стрелка качнется в сторону отказа. Насколько пунктов? Зависит от "завязки" и от того как, прямо или косвенно, сделано предложение. Не набрав "процентов" на предварительных этапах, "стрелку" зашкалит вправо и отказ последует неминуемо.
Оценив положение стрелки после переговоров и зафиксировав это положение в досье, перед переговорами стоит еще раз оценить, провести переоценку положения стрелки в зависимости от изменившейся ситуации и по прошествии времени. Даже через день после контакта она может уже сместиться в право или лево.
В досье так можно и записывать: "-25%" или "+60%", что может говорить о вашей отрицательной или положительной субъективной оценке состояния от условного равновесного состояния. Несмотря на субъективность, после непродолжительного обсуждения в отделе общих принципов фиксирования таких оценок, включая фиксирование даты и имени сотрудника, можно получить хорошую систему обмена информацией. Причем каждый сможет провести переговоры вместо своего коллеги эффективнее, если увидит и проанализирует, например, столбик из записей изменения "положения стрелки" во времени.
Кстати, еще раз фиксировании информации. Все используемые, планируемые к использованию, желательные, искомые клиентом аргументы целесообразно записывать. Иными словами создать реестр аргументов вашего рекламного отдела. Разрабатывать и использовать их надо всем вместе.
Несмотря на важность нейтрализации отрицательных стереотипов собеседника, превращения их наоборот в свои достоинства, а также несмотря на важность "раздувания" положительных оценок от другой стороны, важно различать и делить то и другое на принципиальные и непринципиальные. Умело преодолев несколько, скажем пять, непринципиальных отрицательных стереотипа, вы снижаете возможность преодолеть шестой, но уже принципиальный стереотип. Тоже самое касается и "раздувания" положительных эмоций: "раздув" несущественные, тяжелее будет с действительно существенными, которые могут компенсировать принципиальный отрицательный стереотип, который уже высказан или еще будет озвучен.
Причина не в том, что вы тратите на это время, хотя это тоже важно, а в том, что несколько раз не согласившись с мнением собеседника напрягается ситуация, и вы, почувствовав, что вот-вот между вами разорвется связь, должны будете согласиться с любым его мнением, чтобы эту связь сохранить. Поэтому лучше согласиться сразу с тремя-пятью несущественными замечаниями, но отстоять позиции по одному принципиальному вопросу, по одному наиболее сильному и существенному отрицательному стереотипу.
Торг
Применение методик убеждения и аргументов распространяется и на такой блок схемы Рис. 17 (стр. 144) как "Достижение компромисса по условиям сделки". Это блок, как говорилось, и есть те переговоры двух уже равных и заинтересованных сторон. Действия в этом блоке во многом аналогичны принципам схем на Рис. 17 и на Рис. 18. Однако можно выделить такой элемент как торговля, торг.
Разобравшись с качеством товара и целесообразностью его приобретения на стадии убеждения, этим вопросам очень мало уделяется внимания в рассматриваемом блоке схемы. Больше обсуждается уже цена покупки, ее приемлемые размеры (со стороны покупателя) и цена продажи, приемлемой газете, затратившей столько усилий и средств для приближения этого момента в общении сторон.
Фактически начинается торг, тот с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни на каждом шагу. Покупатель хочет купить подешевле, а продавец продать подороже. Качества товара перепроверяются, но уже не с целью принятия решения стоит покупать или нет, оно уже принято, а с целью показать продавцу негатив чтобы сбить цену. Продавец же возвращается ко всем характеристикам и достоинствам товара, которые обсуждались с клиентом и признаны им как хорошие с противоположной целью: максимально удержать цену от падения.
"У Вас банан загнил с этой стороны", "Да что Вы, он таким вырос на пальме, миллионы бананов имеют такие пятна. Да и вообще-то пятна не видно. Девушка, подойдите, пожалуйста. Вы видите пятно, которое беспокоит молодого человека. Вот, видите, молодой человек, нет тут никакого пятна". Банан будет куплен, если не этот, то такой же на этом же лотке, по цене мало отличающейся от заявленной продавцом, так как покупатель уже принял решение о покупке.
В ситуации с рекламой абсолютно аналогично, с той лишь особенностью, что о цене возможный покупатель спрашивает несколько раз:
- так, проверить ваш профессионализм, когда задает вопрос о скидках в первых словах,
- как информацию для размышления о соответствии цены качеству, аналогично тому, как покупатель смотрит на ценник и банан проходя от одного лотка к другому (см. также стр. 226-231),
- и непосредственно, когда идет торг при покупке товара именно этого и именно у вас, как в приведенном диалоге.
До переговоров стороны оценивают пределы компромисса, на который они согласны вообще и по вопросу покупки в частности. Это характерно даже когда убеждение и переговоры проводятся во время одного контакта, в один сеанс. Об этом отмечалось еще в начале раздела "Переговоры" на стр. 130.
Благоприятна ситуация изображенная на Рис. 19а, когда на этапе обсуждения действительно цены покупаемого товара стороны имеют очень близкие позиции. В зависимости от приводимых негативных и положительных характеристик товара, требования сторон к стоимости могут незначительно корректироваться. В крайних точках (левая на схеме для покупателя и правая для продавца) стороны очень быстро сдают позиции, так как меньше всего ожидали такого исхода. На пути к противоположной точке скорость уступок надо сбрасывать: ваши ограничения будут "пробивать" в том же темпе, что вы сами задали.
При выявленном серьезном разногласии в цене (Рис. 19b) может снова потребоваться этап убеждения именно в части денежной оценки ранее приводимых или новых аргументов.
Стандартный набор аргументов
Стандартный набор аргументов – это фактически все то, что вы можете рассказать о своей газете, все ее текущие параметры и возможности. С той лишь разницей, что они сгруппированы по важности и воздействию на клиента, кратко и лаконично сформулированы, включая легенды к ним. Стандартный набор аргументов ничего не стоит на текущий момент. Да, да, каждый аргумент имеет:
- свою цену, которую вы заплатили, чтобы он появился;
- оцененный потенциал доходов от его применения;
- время применения;
- время окупаемости.
Стандартный набор на данный момент ничего не стоит, потому что эти аргументы или уже окупились, или появились из концепции газеты (т. е. затраты были произведены при запланированном производстве продукта).
Эта же группа включает весь спектр аргументов, способствующих преодолению стереотипов, и все ваши достойные внимания ответы на многочисленные нелегкие ситуации во время переговоров.
Например, в арсенале должен иметься ответ на утверждение клиента (стереотип в данном случае), что он продает товар промышленного назначение и нет необходимости его рекламировать, тем более, что работают менеджеры по продажам. Или такой: "Мы не размещаем рекламы, к нам люди сами приходят, люди рекомендуют другим покупать у нас".
Эти ситуации не редки. Аргументы и легенды к ним для вашей "чаши весов" не сложные, но тем не менее отсутствие хороших ответов серьезно перевешивает весы в сторону отказа от сделки.
Ваши ответы могут быть к примеру такими: "Сколько минут тратит менеджер на клиента, или это не "минут", а "дней"? Вы в курсе, что эффективность ваших менеджеров существенно возрастет, если о их приходе будут знать и ожидать, да и вообще будут знать название вашей компании? Разместив рекламу вы как раз таки этого достигаете и сокращаете затраты времени. О том "на сколько" мы можем выяснить прямо сейчас, если поговорим об этом".
На второй вопрос, можно найти, к примеру, такой ответ: "Кто-то из тех людей, от которых пошла волна, как раз таки и пришел к вам, еще тогда – несколько лет назад, потому что видел вашу рекламу. Так что, продешевили бы тогда – не было бы сегодняшних продаж. Так может вы хотите еще найти таких генераторов мнений? Поговорим об этом?"
Специальный набор аргументов
Каждая газета имеет проблемы в сфере привлечения рекламы. Поэтому рекламные службы находятся в режиме постоянного поиска новых аргументов для рекламодателей.
Эти аргументы можно получать, генерировать "мозговым штурмом" в отделе. Это могут быть аргументы как "высосанные из пальца", так и гениальные. Лишь бы они привлекали внимание собеседников. Те же "убойные фразы" – это гениальные аргументы.
Также специальный аргумент может быть очень дорогим, но очень эффективным в использовании. Такой аргумент рождается на основе оценки потребностей рекламодателей. На этой основе разрабатывается некое изменение в параметрах газеты. Например, контролируемый тираж на целевую группу рекламодателей. Изменение проводится и требует при этом больших или маленьких расходов. Далее аргумент применяется в переговорах и приносит заказы, которых бы без этого аргумента бы не появилось. Так происходит окупаемость расходов на сам аргумент, а потом он приносит прибыль.
Специальные аргументы, их появление и доход от них лучше всего планировать в рамках бюджетного планирования. Хотя вовсе и не обязательно.
Так в один прекрасный день можно провести "мозговой штурм" в отделе. Придумать 25 аргументов, которые помогли бы способствовать продажам. Повесьте большой лист на стену и записывайте идеи по мере появления. 2-й этап этой работы – оценка дохода, который можно получить, учитывая, когда этот доход начнет поступать и в течение какого периода. 3- этап – оценка затрат, которые необходимо произвести для появления такого аргумента. 4-й этап – оптимизация, т. е. рассмотрение возможностей сэкономить и увеличить доход. 5-й этап – отсечение не окупаемых аргументов. А далее: утверждение этого плана у руководства и реализация задуманного.
Специально разработанные аргументы мощнейший элемент в работе с клиентами. Особенно для тех газет, которые имеют не очень хорошие общие параметры. Ну и само собой, чем регулярнее будут проводиться такие мероприятия, тем больше будет рекламодателей, но еще интереснее, что газета будет все время улучшаться.
Индивидуальный набор аргументов
Индивидуальный подход конечно хорош, но относительно "причесывания под одну гребенку" дорог. Однако, учитывая, что 80% дохода приносят 20% рекламодателей, под каждого такого клиента (как текущего, так и желаемого) можно разработать специальную программу "раскрутки" и соответственно набор индивидуальных аргументов.
Специальные приемы и методы
Не смотря на то, что различные аргументы в той или иной степени действуют на подсознание клиента, могут применяться специальные методы убеждения и достижения компромисса по сделке. Такие специальные методы могут целенаправленно бить в подсознание или применятся таким образом, чтобы не находилось у клиента контраргументирующих методов (возможно они и будут в голове, но вовремя не будут четко сформулированы). Такие методы применяются в процессе "уламывания", в тех ситуациях когда иное уже сложно придумать. Сам процесс "уламывания" может быть как длительным и вялотекущим, так и очень быстрым и достаточно жестким.
Таких специальных методов будет тем больше, чем больше у вас будет опыта. Приводимые в книге рекомендации, советы и предложения, к примеру, не могут быть автоматически перенесены на вашу реальность. Но во время попыток внедрения вы получите свои оригинальные методы и аргументы.
У вас несколько минут и ваша задача сделать так, что бы клиент сказал "Да" или сказал "Да" во время следующих переговоров. Поэтому надо владеть широким инструментарием, создавать его в процессе работы – это ваш опыт и знания, умение вести переговоры. Не отчаивайтесь, если что-то получилось не так, как хотели. Это не ошибки. Именно так и появляется ваш опыт и знания, умение вести переговоры. Если вас "послали" – это ... правильно, сами виноваты. Делайте так, что бы вас не "посылали", делайте открытыми двери с табличкой "Рекламным агентам не входить", открывайте их по телефону. Самый лучший способ ответить на "посылание" – сделать их своими клиентами, а для этого могут понадобиться самые жесткие методы из вашего арсенала.
Приведу несколько вариантов таких методов.
Перефразировать
На вопросы надо отвечать быстро, чтобы в подсознание собеседника не закралось подозрение. Если нет подходящего ответа, лучшим чем длинная пауза будет вернуть ему его же фразу, перефразировав в виде вопроса так как вы это поняли или хотели бы услышать. Человек почувствует, что его слушают и пытаются понять, а вы получите время и, не исключено, чисто таким техническим способом преодолеете его доводы.
Эффект новизны
Очень существенно помогает "завязке", началу и эффективности переговоров эффект новизны вашего предложения. Либо вы предлагаете ту же услугу, но под другим соусом, разрабатываете новые услуги для газеты или местного рынка, либо проводите изменения в газете в концепции, содержании и распространении. О различных "эффектах новизны" в книге сказано много.
Создание ажиотажа нехватки места в газете
Достаточно эффективный на постсоветском пространстве способ привлечения внимания и задействования подсознания, минуя "фильтр" сознания. Выработанный за долгие годы менталитет, инстинкты передаваемые по наследству способствуют и при продаже рекламы в газете. Способ применим как в переговорах с конкретным клиентом, не во всех конечно, так и в построении общей атмосферы вокруг газеты, даже если это не соответствует действительности. Можно говорить, что в соответствии с законодательством, 30%-й лимит места в газете уже превышен, но "именно для вас я договорюсь с главным редактором, если решение будет принято прямо сейчас". Можно ссылаться на переполнение номера материалами, но осталось место только такого-то размера на такой-то странице. Если у вас объем рекламы и близко не приближается к заполнению лимита, установленного законом, ссылайтесь на концепцию газеты и редактора, не позволяющих размещать рекламы больше имеющихся заказов, скажем 5.000 см кв.
Создание ажиотажа "до сдачи номера осталось несколько часов"
Аналогичен всем другим способам создания ажиотажа требующим особенной подготовки сотрудника и определенных отношений с клиентами. Сознательно устанавливая крайние сроки сдачи рекламы, вы получаете возможность устанавливать для ряда клиентов "особые условия" содействия при размещении заказа, а для ряда других клиентов – возможность получения дополнительного дохода за счет надбавок за скорость. Даже если технологический цикл верстки газеты не позволяет заканчивать сбор рекламы за 1-3 дня до выхода, стоит рассмотреть варианты размещения рекламы на полосах, верстающихся последними. Или договорится с главным редактором об информировании вас о материалах, их месте в газете и размере которые могут быть безболезненно сняты или значительно сокращены без ущерба для содержания и читателя. Такие материалы всегда есть.
Создание ажиотажа вокруг чего-то еще
На ваше усмотрение и путем мозгового штурма (один из четырех способов генерации идей) в отделе можно выработать целый инструментарий, этакий "ажиотажный наборчик". К примеру, место на странице: "У нас освобождается верхний/нижний правый угол страницы, он был занят более года. Так как вы еще не размещали рекламу в нашей газете, хотя мы с вами общаемся уже давно, мы решили в первую очередь это место предложить вам. Но решение необходимо принять сегодня до вечера". Или "завтра повышается цена".
При создании ажиотажа установка крайних сроков принятия решения в кратчайшее время обязательно, иначе это будет просто предложение.
Сталкивание лбами конкурентов
Не хотелось бы, чтобы книга попала в руки рекламодателя. Все таки подходы к сбору рекламы в издание далеки от цивилизованных. Хотя, прочтение может стать прививкой от малопрофессиональных "наездов" рекламщиков, что собственно скорее сэкономит деньги, чем не позволит вложить деньги в эффективную рекламу. Так вот. Рекламодатель, особенно средний и мелкий, зачастую рассматривает газету и в плоскости уже размещающих рекламу предприятий. Да и не только в газетах это проявляется, и на выставках, и при приобретении ряда товаров.
При получении заказа или публикации рекламы одной фирмы вы можете обратиться ко всем его конкурентам и предприятиям на смежных рынках. Получив заказ от конкурента, у вас будет уже 2 "наживки" для "ловли" 3-го. И так далее. О конкурентах желательно знать поточнее и заранее. Об этом можно узнать у рекламодателя. Если есть время, попросите редактора направить на этот рынок корреспондента для изучения. Нет – берите каталог, а точнее раздел в нем, телефонную трубку и ...
Использование новосной информации
Поступающая новосная информация используется как повод для контакта с клиентом, с которым ранее уже устанавливались контакты. Зачастую новости могут стать и существенным аргументом в переговорах в пользу размещения рекламы именно сейчас и в этой газете. Для использования сотрудником новостей ему необходимо иметь соответствующие знания внешней среды. Изучать различные аспекты деятельности предприятия клиента, изучать различные аналитические статьи по рынкам и макроэкономике, а также познавать теоретические знания экономики и политики из книг.
Несмотря на внешнюю сложность использования новостей, это очень мощный инструмент. Если рекламщик сможет стать бесплатным консультантом клиентов, то сможет активизировать поток рекламы с целых рынков.
Дополнительные услуги "за туже цену"
Для работы по привлечению новых рекламодателей необходимо иметь богатый запас аргументов.
Например, "вы размещаете рекламу, а мы распространяем газету по выставкам и по адресам, куда вы скажете, или мы сами их подберем по указанному вами типу". Такой подход могут использовать и газеты не всегда совмещающие политику и бизнес. А на самом деле вы продаете это не индивидуально, а многим компаниям. Они то это все и оплачивают.
Перевод клиента в плоскость обсуждения технических вопросов
Достаточно жесткий подход, если он проводится целенаправленно. В какой-то степени клиенту навязывается рассмотрение вопросов о процессе размещения рекламы, но слабого в переговорах клиента может привести к размещению заказа.
Предложение якобы лучшего и наиболее подходящего места
Это один из мягких способов перевода клиента в плоскость обсуждения технических вопросов. При этом большая часть переговоров сосредотачивается на обсуждении мелочей, где лучше, а где хуже размещать его рекламу, как читатель читает газету и на чем останавливается взгляд, какая страница какие материалы содержит и так далее.
Возражение "у Вас очень высокая цена!"
После него может последовать череда вопросов сбивающих клиента с мысли, типа "А с чем вы сравниваете?" Если клиенту нет, с чем сравнивать, или он не успевает сориентироваться, то цена после такого вопроса окажется уже не столь большой. Если же есть с чем сравнивать, то вы сможете привести доводы, отслоив свой товар, газету, рекламу в ней от конкурента.
Также имейте "стандартный набор" уступок: скидки, бесплатная подписка и т. п. Около десятка. Набор разрабатывается при расчете цен. Желательно чтобы он был четко описан, тогда и сотрудникам будет легче его применять. Они будут знать границы компетенции. За пределами которой большие уступки может сделать начальник, редактор.
Возражение "у нас нет денег"
Это может быть просто отговорка. Тогда стоит любым способом продолжить разговор, чтобы финансовый вопрос обсудить позже. Если в процессе выясняется что у них нет денег именно на ваше издание, то можно порекомендовать (убедить) в целях испытания газеты, снять 1 макет в месяц в дорогом издании (или нескольких изданиях), в котором он давно публикуется (эффективность там от одного раза не изменится), и попробовать у вас. Если денег нет вообще, можно с клиентом говорить о вероятности их появления после рекламной кампании и предложить отсрочку платежа.
"Не хочешь сотрудничать – может захочет твой руководитель"
Аккуратная, как и все другие, технология. Чем крупнее компания, тем длиннее может быть цепочка принятия решения о размещении рекламы в СМИ. По тем или иным причинам звено в этой цепочке не хочет идти на контакт, на сотрудничество. Вы потратили массу сил и времени, чтобы узнать, почему так обстоят дела, но не выяснили этого или наоборот выяснили. И, возможно, поэтому у вас появилось решение выйти на вышестоящее руководство. Вы можете выйти со всеми теми же аргументами, что и к нижестоящему сотруднику, исключив технологии "прямого ажиотажа". Косвенно сообщите, что его подчиненный обо всем детально проинформирован (иначе пошлют к нему обратно), но по каким-то неизвестным (или известным) для вас причинам он не принял или не довел начальство до сведения об относительно выгодном и интересном предложении. Информируя, вы одновременно и сообщаете всю необходимую для принятия решения информацию. Сказали не сказав. Теперь уточните его мнение, что он об этом думает, поставили ли его в известность? И так далее вверх по цепочке принятия решения.
Используйте различные способы контакта, телефонный разговор, письмо от вашего имени на его имя, личный контакт при якобы случайных обстоятельствах встречи и так далее. "Случайный" или специальный контакт можно начать с рассылки письма с газетой всем в цепочке принятия решения. Можно позвонить руководителю от имени службы исследования читательских предпочтений: одновременно узнаете, читает или нет, нравится или нет, что нравится, покупает в киоске или приносит секретарь, а также осуществите рекламный контакт, то есть прорекламируете газету руководству (только попросите сделать это другого сотрудника рекламного отдела, ваш голос пригодится в переговорах с руководителем о рекламе). Опять таки попробуйте заинтересовать редактора или корреспондента в этом предприятии, может вам стала известна некая эксклюзивная информация во время переговоров, которую захочет раскрутить корреспондент.
"Создание благоприятной среды вокруг принимающих решения"
Вы изо всех стараетесь привлечь именно этого клиента, но он еще не у вас. Попробуйте создать вокруг принимающих решение людей благоприятную среду, среду в которой они некоторое время будут очень часто сталкиваться с названием газеты. Это не так затратно, стоимость вашего времени для редакции будет конвертировано в благоприятную среду. В нее попадут и другие потенциальные и текущие клиенты.
Зная о ближайших (а лучше и не ближайших) мероприятиях (семинары, клубы, выставки, презентации и прочее) в вашем регионе, где теоретически могут собираться профессиональные или иные "специализированные" аудитории, вы сможете запросить у организаторов информацию о присутствии этой фирмы или ее сотрудников. А затем спланировать контакт во время проведения мероприятия. Это может быть личный контакт: "напросились" на приглашение от организаторов или узнали, что туда идет корреспондент редакции. А может и не личный: выпросили у организаторов право на распространение там газеты или попросили организаторов (что особо эффективно) распространить среди лучших участников (скажем среди 20%-ти участников) газету включая искомого "Ван Ваныча". На некоторых мероприятиях возможно и желательно для самих организаторов присутствие человека от редакции, который выступит или скажет несколько слов перед собравшимися. И так несколько раз – получаем несколько "рекламных" контактов.
Потом, как уже упоминалось, отправка газет, звонки "отдела исследований", организация продаж газет через частных распространителей около офиса фирмы и мест проживания или обедов руководства (если, конечно, удастся узнать).
В создании среды сильно может помочь рекламное агентство, обслуживающие клиента, или другие агентства желающие его заполучить к себе на обслуживание. Проведите переговоры, стимулирующие агентства на контакты с клиентами. Снабдите их информацией, а тех, кто хочет "заполучить" еще и информацией о предприятии и известных вам людях. Не забудьте дать агентствам комплект газет для передачи клиенту, рекламный буклетик или листовку если есть.
Заметьте, о скидках и ценах мы не говорим – в такой работе это вопрос последний. Да и вы столько усилий прикладываете, наверняка, в расчете на максимальные цены и продолжительность сотрудничества, и минимальные скидки.
Столько контактов, такая благоприятная среда могут пробить "затор" в сотрудничестве. Вы расчистите себе дорогу на будущее сотрудничество с клиентом, агентству (агентствам). Причем агентства уже не скажут "дай скидку побольше", ведь это благодаря вам заказ в газету попал через агентство, пусть и с их помощью. После такой продолжительной (около 2 месяцев) работы можно рассчитывать, что у вас появится новый постоянный рекламодатель, то есть на очень долго. Даже если это будет маленький макет, он окупит со временем все ваши затраты. Такие мероприятия, мероприятия по созданию долговременного благоприятного отношения "непробивного" рекламодателя под силу только активным рекламным отделам. За такую работу не возьмется ни один рекламный агент, пусть и штатный, агенту интересны клиенты попроще и сегодня.
"Плохой и хороший"
Метод применим в различных ситуациях. Мы рассмотрим 2 случая: сохранение клиента с плохой кредитной историей с одновременным ее улучшением и уменьшение скидки настойчивым клиентам.
Для применения метода необходимо в первом случае работу с клиентами по оплате отделить от непосредственной работы по получению заказа, а во втором – конвейерная организация работы с клиентами.
При больших, да и при любых, финансовых проблемах с клиентами получается игра в "плохого" и "хорошего". "Плохой" тот, кто вытрясает деньги, а "хороший" не при чем, он "не знает, что делает "плохой" и просто получает новый заказ даже при наличии финансовых проблем. Конечно же, клиент не знает, что "хороший" и "плохой" ведут четко спланированную направленную работу и по получению нового заказа и по решению финансовых проблем. Никто не станет у безнадежного должника получать новый заказ-долг. Кто не платит, тот не клиент.
Технология "плохой и хороший" используется в работе с клиентом следующим образом. К примеру "плохой" сотрудник не дает дополнительных скидок, а клиент просит 20%. Звонит "хороший" сотрудник (или начальник) и говорит, что узнал о не нахождении общего языка сотрудника и клиента, говорит о соблюдении сотрудником инструкций и предлагает ... 3-5% скидки.
В этих случаях можно добавить, как сотрудники в переговорах ссылаются на инструкции начальника и бухгалтерии, а начальник на установки руководства. Оплата и скидки достаточно сложные вопросы при продаже рекламы. В наших условиях зачастую не воспринимают рекламу как товар со всеми вытекающими из этого последствиями.
"Тематические статьи"
Можно завязывать разговор с предложения о написании тематической статьи по направлению деятельности фирмы или группы фирм. Запросить информацию под статью письменно или устно, путем закрытой или открытой анкеты, а также другими способами, если вы или корреспондент действительно планируете написать статью. Под написанную статью можно собрать рекламу от многих участников данного рынка.
С другой стороны можно и не иметь планов по написанию статьи, к примеру, если она не вписывается в концепцию издания. Просто используйте якобы написание статьи как маскировку истинной цели контакта. "А ... да ... рынок такой объемный, многосторонний и разнообразный мы, наверное, не вытянем такую колоссальную работу ... вот если бы вы на себя взяли ее подготовку тогда мы бы ..." Короче, сами же усложняете процесс подготовки и публикации статьи, как можно больше пытаетесь передать работы им, как действительным специалистам и экспертам рынка. Наверняка они эту работу не возьмут, отдавая себе отчет, что они не корреспонденты.
Активный контакт состоялся, теперь можно переходить к предложению рекламы в газете с соответствующими переговорами.
"3%-я скидка"
"Скидка 3% от суммы по счету за оплату данной счет-фактуры в течение 1 банковского дня". Она применяется для ускорения платежей путем повышения внимания к счет-фактуре всех сотрудников участвующих в процессе. Человек принявший счет-фактуру быстрее несет ее ответственному человеку за рекламу, тот быстрее согласовывает оплату у директора, бухгалтер быстрее готовит платежное поручение и несет в банк. Как это происходит? Либо в цепочке находится заинтересованный человек и в случае "сбоя" оптимизирует цепочку, либо эта скидка подсознательно стимулирует человека со счетом в руках быстрее его передать следующему (ведь выгода на лицо, а счет отличается от подобных из других газет). Не все клиенты по разным причинам воспользуются скидкой, но в большинстве компаний к вашим счетам отношение будет лучше, чем к счетам конкурентов.
"Шаг торговли"
При проведении переговоров с рекламодателями вопрос размера скидки обсуждается постоянно, как на стадии убеждения, так и на стадии поиска компромисса. Дав скидку на этапе убеждения, ее может не хватить для этапа нахождения компромисса. Чтобы хватало и на то, и на другое, нужно определится с "шагом торговли".
Устанавливаемый вами "шаг торговли" постепенно переносится и на клиентов, они перестают просить колоссальные скидки. Что увеличивает ваши доходы. К примеру, рассмотрите 3 ряда и попробуйте применить во время переговоров:
- 10%, 20%, 30%, 40%, 50%;
- 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 30%, 35%, 40%, 45%, 50%;
- 2%, 3%, 5%, 7%, 9%, 11%, 15%, 17%, 19%, 21%, 23%, 25%, 27%, 29%, 31%, 33%, 35%, 37%, 39%, 41%, 43%, 45%, 47%, 49%, 51%.
Как вы видите, в первом случае у вас есть 5 шагов для нахождения компромисса, а в последнем – 25. Разница вами и клиентом будет наверняка отмечена.
Вы и рекламодатель при обсуждении условий сделки знаете предел вашего компромисса. Но слишком близкое приближение позволяет другой стороне получить больше чем планировалось.
"Не реклама "
Применяется для рекламных статей, строчной рекламы Classified, рубричной рекламы. По этим типам рекламы есть возможность слово "реклама" заменить на "обработка информации с бесплатным размещением в газете". Что в свою очередь позволяет клиентам рекламу в вашей газете отнести на себестоимость продукции с соответствующим снижением налогов. А реклама в конкурирующих вам газетах должна будет войти в 2% от оборота фирмы, иначе ее придется оплачивать из прибыли со всеми возможными налогами.
Для платных статей это вообще может оказаться принципиальным для обхода запрещающего законодательства. И проконсультировавшись с юристом может появиться возможность брать деньги не "за публикацию рекламной статьи", а к примеру "за компенсацию транспортных расходов понесенных редакцией во время подготовки материала" (спонсорство). Или за маленький макет на соседней полосе.
"Ш..шампанское в офис"
Стоимость шампанского запросто может быть включена в стоимость рекламы. Но после размещения рекламы (без дополнительного предупреждения) где-то раз в месяц курьер будет доставлять бутылку шампанского ответственному лицу как презент. Это расположит клиента к продолжению сотрудничества с вами. Не из-за желания выпить шампанское, а просто "с ними приятно иметь дело".
Но конечно не зацикливайтесь. Вместо шампанского может быть торт с чаем, обед для всех сотрудников в офис и так далее. Посчитайте и подумайте.
"Бесплатная подписка на газету"
Также включается в стоимость рекламы. При заключении договора клиенту сообщается, что он будет получать газету в течение месяца (двух, трех и т. п.). О чем обязательно на руки выдается сертификат. Сделав приятное клиенту, вы однозначно получаете: уверенность, что у клиента есть "подтверждение оказанных услуг" (вам не потребуются акты и высылка газеты письмом); контролируемый тираж, данные о котором могут быть использованы в работе с самими клиентами.
"От противного"
Высшим пилотажем можно признать технику "от противного". В моей практике было всего несколько таких случаев с хорошо знакомыми клиентами. К примеру, вы звоните и говорите: "Выполняю поручение руководства и звоню вам, хотя знаю, что вы не захотите размещать рекламу в нашей газете. Потому что мы предлагаем то-то и то-то (место в газете, проект или еще что-либо из стандартного набора "раскрутки"), которое вас, видимо, не заинтересует". Создав хороший "шум" можно получить: "Хм, а с чего это вы взяли, что меня не заинтересует? Ваше руководство видимо дальновиднее (вас)".
Накапливайте "да", не говорите "но", ставьте правильно вопросы
Чем больше собеседник говорит "да", тем легче ему выговорить это сокровенное слово на ваше предложение. Стоит продумывать цепочки таких вопросов, вплоть до "Сегодня хорошая погода?", когда светит солнце.
Ставьте вопросы, чтобы легче было сказать "да", чем "нет". Попробуйте сами ответить на вопрос: "Не хотите ли разместить рекламу?".
Общаясь, стоит оценивать каждое слово: что оно из себя представляет, сколько вариантов трактовки и скрытого смысла имеет в текущий момент, как повлияет на ответ и вообще какой может быть реакция. Не ленитесь, потом это выйдет на уровень автоматизма.
Особо следите за своим "но", отвечая на возражения собеседника. "Но" оно часто равно слову "нет". Например: "Вы умный, но ..."
Другие примеры будут приведены и дальше. Их основное предназначение, как и предыдущих, дать вам пищу для собственного их поиска, для собственной разработки. А если что понравится, внедряйте.